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做好资源管理是企业营销的本质

2018/8/2 来源:原创 关键词:资源管理 营销

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多年以前给企业做营销方案,连市场细分和目标人群都不敢细讲,因为每个老板都觉得他们的产品可以老少咸宜、男女通杀,目标人群恨不得从五岁定到八十。


但事实上,一家企业是没有能力没有资源,满足所有人需求的。


早些年的中国自主车企,一上来就喜欢搞一堆品牌。曾经当了十多年国产汽车老大的奇瑞,在如日中天的时候推出多品牌体系,一口气搞出来奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四个品牌,奇瑞主打中低端乘用车。瑞麒切入中高端乘用车。开瑞切入中低端商用车,以货车和面包车为主。威麟切入中高端商务车。


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设想很美好,但现实很残酷。四大品牌投入运营后,管理混乱,渠道混乱,销售乏力。消费者连谁是高端谁是低端都分不清,最后瑞麒、威麟两个品牌实在卖不动,被迫解散。


2012年,在开启多品牌战略之后仅仅三年奇瑞就痛定思痛,只能回归“一个奇瑞”战略。


同样的还有吉利,2007年开启多品牌时代,主推全球鹰、帝豪、英伦三大品牌,结果遭遇滑铁卢,2014年只好宣布“一个吉利”新品牌战略。


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这并不是说多品牌战略就是错的,事实上大众的多品牌、通用汽车的多品牌就玩得很溜。但是对于刚刚起步的自主车企来说,一个品牌都做不好,怎么可能做好多品牌呢。


归根到底,还是因为资源不足。


手里的资源勉强够一个品牌用,结果分摊到三四个品牌上,最后哪个都做不好。


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(如今的吉利与大众对比)


很多企业家相信一句老话:多生孩子好打架。但是在今天养孩子的成本越来越高,生了孩子没钱没精力培养他,甚至肚子都吃不饱,那到了社会上也没有竞争力的。


所以对于企业来说,非常重要的一件事就是管理资源。这就是营销的本质。


是主打单品牌还是多品牌,是推企业品牌还是推广产品品牌,哪个品牌是主哪个品牌是副,这个品牌给多少资源去推广,那个品牌给多少资源去推广,这就是品牌管理,本质是管理资源。


即使是单品牌运作,那么这一个品牌旗下也可能有多款产品。那么主推哪个产品?哪个是形象产品?哪个是主销产品?哪个是进攻产品?哪个是防御产品?怎么定价才能保证利润和市场份额双收?这就是产品线管理,本质是管理资源。


面对整个庞大的市场,选择哪个细分市场作为目标,是主打年轻人还是中年人,是男还是女,目标受众就决定了你要如何投入资源去研发什么产品,这就是需求管理,本质是管理资源。


当要推广一款产品时,那么营销预算怎么分配,投多少钱做广告,多少钱做公关开发布会搞活动,给经销商什么政策多少营销费用支持,投多少钱在电视广告多少钱在互联网,这就是推广管理,本质是管理资源。


对于企业内部而言,营销就是管理资源。

对于企业外部而言,营销就是连接资源。


连接社会各种优质资源,来生产推广销售自己的产品。比如供应链资源、终端资源、经销商资源、媒体资源、网络资源、KOL资源、数据资源……


广告公司的一大工作,就是为品牌连接各种资源,以创造商业效应。


比如说企业给了一个亿的预算,那么广告公司就要去思考是使用媒体资源、综艺资源、还是KOL明星资源,去把产品推广好。


你问我这世界缺什么?最稀缺的永远是资源。


学过经济学的都知道,西方经济学的起点是稀缺法则。


什么是经济学?就是有限的资源相对于无限的人类欲望之间的矛盾,以及由此产生的合理使用资源而有所选择的客观要求和行为。


很多时候在职场,你只是工作流水线上的一颗螺丝钉,螺丝钉就是最容易被替代之物。如果你想让自己变得重要,那就要把自己变成资源。这样,他人、企业、平台才愿意去连接你,你才能为自己创造更多机会。


在现代社会,懂得营销自己就是一个人的基本能力。

而真正的营销自己,就是努力让自己变成资源。


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